סילבוס

תוכן הקורס ומטרתו

בשנים האחרונות עובר תחום השיווק מהפכה תפיסתית עמוקה, והזרקור השיווקי, שהיה מכוון עד לאחרונה למוצרים כמניעים את רווחיות החברות, עובר להאיר את הלקוחות ואת ערכם כנכסים של החברה. מהפכה תפיסתית זו, ממיקוד במוצר למיקוד בלקוחות, משנה בצורה דרמטית את האופן שבו חברות מתחרות ביניהן, מנהלות את השיווק שלהן ומודדות את הצלחתן. מדדים כלכליים, ממוקדי לקוח, כמו ערך חיי לקוח (Customer Lifetime Value - CLV) או נכסיות לקוחות (Customer Equity) נעשים נפוצים יותר ויותר, ומנהלי שיווק נדרשים להעריך חדשות לבקרים את החזר ההשקעה שלהם (Return on Investment- ROI) במהלכים שיווקיים שהם בוחרים להוציא לפועל.
ההתפתחויות הטכנולוגיות המאפיינות את שני העשורים האחרונים שיפרו מאוד את יכולות אחסון הנתונים ועיבודם ברמת הלקוח הבודד. התפתחות זו אפשרה למשווקים למדוד את הערך של כל לקוח, להעניק לו מעין "תג ערך", ולנהל א?תו את הקשר בהתאם לערך זה. התפתחות הרשתות החברתיות אפשרה ללקוחות רבים להתחבר ללקוחות אחרים, ופתחה בפניהם את היכולת להשפיע על לקוחות אחרים, ולהיות מושפעים מהם. התפתחות זו הוסיפה את הנדבך החברתי לערך של כל לקוח, ולחישובי הרווחיות ממנו.
כדי להוביל בתחרות העכשווית בין חברות, נדרשים מנהלי שיווק ללמוד את השפה החדשה שמתגבשת סביב ערכו של הלקוח, להטמיע את התובנות המרכזיות שנלמדו ממחקרי לקוחות בשנים האחרונות, ולהכיר לעומק את המדדים המרכזיים שבהם נמדדת כיום הצלחה של חברות. מדדים אלה, דוגמת ערך חיי לקוח, פיתוח לקוחות, שיעור השימור של הלקוח ואחרים, הם מדדים כלכליים מעיקרם, והם מאפשרים למנהלי שיווק למדוד בצורה נכונה ואובייקטיבית את ההשפעה של מהלכי שיווק שהם מוציאים לפועל.
מטרת הקורס היא להניח את התשתית הרעיונית לניהול הקשר של חברות עם לקוחות בכלל ולניהול הרווחיות הנובעת מהם בפרט, מהזווית השיווקית. הקורס דן ומציג את המדדים הרלוונטיים בניהול רווחיות לקוחות ומציע למנהלי שיווק את הכלים הדרושים לניהול הקשר עם הלקוחות באופן שיוביל להשבחת ערכם כלקוחות (כנכסים) של החברה. הבנה עמוקה של הפרספקטיבה השיווקית תאפשר למנהלי שיווק לפתח אסטרטגיה של ניהול הקשר עם הלקוח ולתקשר בצורה אפקטיבית עם מנהלי מערכות מידע שיישמו אסטרטגיות אלו, במערכות המידע (למשל CRM) של האירגון.